Originaire de Quelneuc Bertrand de Talhouet PDG de La Redoute

La grande interview : Bertrand de Talhouët, Président Directeur Général de La Redoute

« 2000-2010 seront les années Ma Redoute », affirme-t-il. Nouveau business model, sphère web, stratégie de marque, Bertrand de Talhouët fait le point, pour les 1000 de l'Ouest, sur La - nouvelle - Redoute. Les 1000 de l'Ouest.com : Comment La Redoute a-t-elle évoluée depuis l’avènement de la vente par correspondance dans les années 1980 ? Bertrand de Talhouët : La Redoute est aujourd’hui en pleine transformation de son business model. Nous avons longtemps fonctionné selon le modèle « vépéciste » traditionnel, avec pour support majeur d’image le catalogue, avec ses produits et images figés durant six mois. Notre stratégie était axée sur le marketing direct, de production, de vente. Nous n’éprouvions pas le besoin de communiquer en dehors du catalogue, un média fantastique, présent dans des millions de foyers. La VPC traditionnelle est aujourd’hui en déclin fort. A l’inverse, le canal Internet nous offre une perspective extraordinaire. Comment avez-vous conduit cette révolution ? Depuis quatre ans, je m’y consacre entièrement. Notre nouveau business model passe principalement par le développement du web qui, de 5% de nos ventes en 2002, en a représenté 40% l’année dernière et devrait bientôt atteindre la moitié. Conséquence, cela nous amène à imaginer de nouvelles collections non plus en 9 mois, mais en 5, voire 3 mois. Mon autre grand engagement est de faire émerger, au sein d’une marque enseigne assez large, une griffe produit La Redoute. Cela n’allait pas de soi, y compris en interne. Nous sommes stylistes depuis plus de 100 ans, confectionneurs de produits, mais nous avons une légitimité sur laquelle on ne communiquait pas. La Redoute Création, c’est à ce jour 80 % de nos produits. « Notre avenir passe par la valorisation de nos collections » Quelles en sont les conséquences sur votre stratégie de communication ? Après avoir beaucoup communiqué dans les années 80-90, de façon implicite ou explicite, sur le système de vente – les 24h chrono, la praticité de l’achat – nous nous rendons compte que notre avenir passe par la valorisation de nos collections. Concrètement, cela nous a amené à reprendre la parole, au-delà de l’envoi nos catalogues, pour accélérer la perception que La Redoute est un créateur de styles et apporte une promesse non de service, mais de bénéfice de vie par le produit, le vêtement, la décoration. Quelles sont les actions à venir ? À partir du mois prochain, nous lançons une campagne importante en presse féminine, uniquement sur le produit. Nous communiquons également beaucoup par le web en tant que média. Nous investissons des millions d’euros, chaque année, pour attirer sur notre site et communiquer une image nouvelle de la Redoute. Enfin, ce type d’événements (Clichés de mode, NDLR) alimente notre stratégie de proximité. Pour faire sentir l’évolution de nos produits, nous les mettons en scène de façon ludique, en allant à la rencontre de nos clients. L’effet immédiat est évidemment moins puissant que celui d’une campagne TV mais, sur la durée, nous pensons qu’il est de nature à amener une transformation profonde de la perception. « Le 28 avril, nous ouvrons un site communautaire » Pour sa politique de produit – et d’image, La Redoute « recrute » à l’occasion de chaque saison un grand nom de la mode… Au-delà de nos collections propres, nous avons pour mission de rendre accessible le design, le style, la création, et ne pas nous situer dans un diktat de mode ou de suivisme. C’est ce qui nous amène à compléter nos propres créations par l’invitation de créateurs, de couturiers, de marques. Cette année, le créateur est Courrèges ; la saison prochaine, ce sera Christian Lacroix. Nous faisons vivre ces collections en catalogue mais aussi beaucoup sur le web, où nous aurons par exemple un site dédié Christian Lacroix. Quelles sont justement, aujourd’hui, les composantes de la sphère web de la Redoute ? Le site marchand est notre machine à vendre. Autour de lui sont développés de nombreux sites : collections-laredoute.fr est un site éditorial qui présente nos makings of, nos images. Une opération événementielle telle que Clichés de mode est relayée par expomodelaredoute.fr. Le 28 avril, nous ouvrons un site communautaire avec des blogs, des quiz, des conseils d’experts externes, du chat, etc. : parlezmoidemode.fr. Il entre dans une stratégie de long terme qui vise à renforcer notre crédibilité, notre nourriture de marque sur la dimension produit. « Vous créez de l’imaginaire collectif beaucoup plus vite dans les lieux publics » Après avoir fermé les relais La Redoute en centres-villes, vous avez annoncé le rédéploiement d’une nouvelle forme de points de vente… C’est absolument majeur. Le magasin est un lieu de surfidélisation en puissance : si un client bicanal (sur catalogue et Internet) est deux fois plus performant qu’un client monocanal, un client tricanal (en magasin, sur catalogue et Internet) est quatre fois plus performant qu’un client monocanal. Il y a là une stratégie de fertilisation à exploiter. Zara n’a pas besoin de faire de publicité, ses magasins parlent pour lui. La puissance visuelle que donne un concept retail bien fait développe de l’image de marque de façon très rapide. La puissance du catalogue et de l’Internet est très forte mais elle est davantage relationnelle, one-to-one, que collective. Vous créez de l’imaginaire collectif beaucoup plus vite dans les lieux publics. Le concept est déjà défini : des espaces de 200m² et du prêt-à-porter féminin uniquement… Parce que c’est LE marché qui, par sa dimension de mode forte, nous aide à bouger notre image de marque. C’est celui sur lequel nous avons le plus fort leadership, c’est le plus porteur de notre expansion à l’international. La Redoute Mode doit renvoyer l’image non pas d’un généraliste, mais d’une marque multispécialiste, capable de rivaliser avec les spécialistes de tous produits. Nous ouvrirons peut-être un jour des concepts dédiés à l’enfant ou à la décoration, mais pas de concepts généralistes. « Nous allons multiplier les formes d’interactivité » Et les hommes, dans tout cela ? Aujourd’hui, notre clientèle est très majoritairement féminine, à 80-90%. Non pas que nous ne vendons pas d’habillement pour hommes, mais nous sommes encore sur un achat réalisé par la femme. Cela dit, l’homme change, il devient un sujet de mode et non plus simplement un objet. Il commence à acheter beaucoup pour lui-même. Nous y travaillons. Depuis 1930, chaque décennie a eu son thème. 1980, les années look, 1990, les années créateurs, 2000, les années stars… Avez-vous déjà trouvé la thématique des années 2010 ? Dès cette décennie et a fortiori la prochaine, nous sommes dans les années… (Il marque un temps) du client-acteur. C’est le web 2.0, La Redoute communautaire, au sein de laquelle nous allons multiplier les formes d’interactivité : les gens créeront leurs couvertures du catalogue, en seront les mannequins, ils dessineront le site web eux-mêmes, etc. Les années 2000-2010, ce n’est plus La Redoute… c’est Ma Redoute. www.expomodelaredoute.fr